品牌农业的五个特征和八大法则

现阶段我国农产品供求关系、市场结构及有关制度安排正发生重大变化，比照发达国家的经验，品牌农业发展同样处在了培育和起步的关键阶段。

“品牌”一词源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是“烧灼”，人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

随着时间的推移和经济的发展，品牌承载的含义越来越丰富。被誉为“现代营销学之父”的美国西北大学终身教授菲利普·科特勒博士则将品牌定义为一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。到今天，品牌代表着消费者对产品及其服务的认知认可程度，已成为各类企业参与市场竞争的敲门砖和吸金石。

有位世界知名广告研究专家曾预言：未来的营销大战将会是品牌争夺市场主导地位的竞争，是一场品牌之战。企业和投资者都会认识到，品牌才是企业最有价值的资产。这是发展企业、巩固企业、保护企业和管理企业的方法。

有关研究表明，只有短缺和独一无二两种情况无需品牌建设。农业始终是国民经济的基础。从1949年新中国成立开始，我国就在向农产品“短缺”宣战，直到1998年党的十五届三中全会做出了“粮食和其他农产品大幅度增长，由长期短缺到总量大体平衡、丰年有余”的重要判断，全国农村总体上进入由温饱向小康迈进的新阶段。

这表明，我国农产品供求关系发生了重大变化，主要农产品长期短缺的历史结束了。

随后开始于农业、发端于农村的市场化改革不断深入，农业在国家政策支持与保护中健康发展，粮食等重要农产品连年丰收。而与此同时，我国在2001年加入WTO后农产品市场开放度大幅提高，国外农产品进口增加。在国内外农产品供给双轮驱动下，我国农产品市场竞争开始加剧。

进入新世纪特别是在2005年以后，鲜活农产品滞销卖难现象开始常见报端，这是为什么呢？不得不看到，2000~2012，我国蔬菜面积扩大了33.6%、水果增产2.86倍。

而据国家统计局《中国住户调查年鉴2013》数据，同期城市家庭人均全年鲜菜消费量从115公斤下降到112公斤，鲜瓜果消费量从57公斤下降到55公斤；农村人均蔬菜消费量从107公斤下降到85公斤，只有瓜果及其制品消费量在经过12年后提高了25%。

这意味着不断增长的蔬菜瓜果生产能力在很大程度上将依靠新增人口及开拓国际市场来消化。

有人据此判断，一些鲜活农产品出现了阶段性、区域性、结构性过剩。无论这个观点准确与否，但有一点是肯定的，“酒好不怕巷子深”的年代确已远去，通过品牌建设引领市场营销，已成为提升现代农业发展水平的重要引擎，成为关乎农业企业、家庭农场、种养大户等新型农业生产经营主体生存的“形象工程”，成为广大市民放心消费农产品的信心基石。

正是在这个大的背景下，近十多年来我国也出现了一些知名度比较高的农产品品牌，但是总体上品牌影响力还很有限，最多是“小荷才露尖尖角”，而且这些年成也品牌、败也品牌的故事并不少见。这是因为我国从1992年确立社会主义市场经济体制目标不过20余年的时间，农业生产者、经营者和管理者适应与驾驭市场经济的能力都还处在成长期，对农产品品牌创建还处于重视而懵懂的探索期，尚没有形成系统的理论可以指导，能够经得住时间检验的经典案例更是寥若晨星，所以“也爱她也恨她也怕她”是不少农业经营主体对品牌的心态。

但不管怎么说。2013年12月份召开的中央农村工作会议指出，要大力培育食品品牌，用品牌保证人们对产品质量的信心。这是基于农业乃至整个国家经济社会发展阶段做出的重大判断，也是对农业及整个食品行业发出的动员令和冲锋号，更昭示着农业生产经营者必须在新形势下在自身发展战略中把品牌放到应有的位置。

实际上，美国在20世纪30~40年代，欧盟和日本在50~60年代，韩国在80年代，农产品供求关系、市场结构及有关制度安排都发生了重大变化，农业品牌也大体在那个年代开始培育与起步。

很多情况表明，我国农业也正处于类似的关键节点上。

陕西大荔进入农业4.0时代

陕西省大荔县古称同州，地处关中平原东部最开阔地带，辖15个镇，2个街道，272个行政村，26个社区，县域面积1800平方公里，人口75万，是渭南市面积第一大县，人口第四大县，也是陕西的东大门。

大荔境内资源丰富，土地肥沃，黄河、渭河、洛河三河汇流，平川、沙洲与台塬相间其中，地势平坦，光热能源充足，灌溉条件优越，是全国粮、棉、油、红枣、秦川牛等十大商品基地。大荔出产特产称为“10086”，分别指其高石脆瓜、黄花菜、冬枣、西瓜、花生。近年来，大荔大力发展优势产业及现代农业，有“现代农业看大荔”之称。

       大荔冬枣产区海拔低、气温高、湿度大、特别适合冬枣生长，所产冬枣成熟期比山东沾化、河北黄骅等原产地提早半月以上，具有明显的市场优势，成为全国冬枣最佳优生区。2006年以后发展的设施栽培，使冬枣成熟期提前到6月份，销售期更长，冬枣质量更好。近年来，大荔冬枣以“最佳优生区、设施规模最大、成熟最早、品质最优、品牌最亮、货架期最长、标准化最高、效益最好”八大特色受到社会各界高度关注，也在全国市场占领着绝对优势。

新的发展阶段，农产品品牌化道路将会迎来哪些机遇和挑战？农业品牌化发展又将如何助推农业农村现代化、脱贫攻坚和乡村振兴？

事实上，当政府层面明确提出“大农业大食物观”的时候，一些企业已经走在了前面。可以预见，一个大农业大食品大健康产业时代正在到来，提出了大农业大食品大健康复合产业定律，并认为三个产业的融合与共生，将构成深刻影响中国未来二十年市场格局的复合产业定律。

“大农业大食物观”将对中国农业发展产生什么样的影响？我们农业企业应该如何把握这些趋势，才能在品牌农业（农业产业化）的道路上运筹帷幄？

品牌农业的十大趋势：

趋势一：消费升级是最大的风口。

面对消费升级的风口，尤其是食品安全问题时有发生的时候，人们对于厨房餐桌食品品牌的渴求越来越强烈的时候。从吃的饱到吃的好，吃的更纯净、更放心，更方便，更健康，更时尚，更个性，更好玩成为了人们的消费中心。这也是农业供给侧改革、实现绿色生产生活方式的重要路径。

人们平时吃的猪肉大多是饲料喂养长大的，随着生活水平的提高，人们对于生态安全猪肉的需求增加，福来客户“中国养猪第一股”雏鹰农牧抓住这一战略机遇，推出了以“安全、健康、时尚生活”为核心价值的雏牧香山地黑猪，全部选自山地生态放养10月以上的雏鹰黑猪，并以定制化营销模式启动市场。

趋势二：扶贫战略，不容错过。

2016年中央一号文件指出大力推进农村扶贫开发，扶贫战略已经上升为了国家战略，农业更是重头戏。《政府工作报告》更是明确提出要实施脱贫攻坚工程，坚持精准扶贫脱贫，深入开展定点扶贫、东西协作扶贫，支持社会力量参与脱贫攻坚。扶贫脱贫是硬任务，各级政府已经立下军令状，必须按时保质保量完成。

在这个重大机遇面前，我们的农业企业要想办法和国家的扶贫战略和扶贫策略结合起来，为扶贫贡献力量，也为企业开辟全新的发展路径。这也是万达、恒大、阿里、京东等企业纷纷参与贫困地区产业扶贫的意义所在。

福来也积极致力于品牌扶贫工作，在福建合做了第一个扶贫定制茶园“聚茶园”，定制茶园，消费扶贫，很多政商界的大佬都成了我们定制茶园的会员。聚茶园项目也成了“减贫与发展高层论坛乡村发展论坛上”重点推荐的项目。

趋势三：全球化，不是一句空话

随着中国与多个国家自贸协议的签订，农业食品行业的国外品牌也越来越多，进口大米、奶粉，奶油，甚至是调味品漂洋过海来到中国，经济全球化已不是一句空话。

当然，国际化不一定都是高大上和白富美，中小企业也要有国际化视野，小不一定不能国际化。

2015年6月，福来的客户西安爱菊粮油集团实施走出去战略，积极参与“一带一路”建设，与哈萨克斯坦开展粮食产销合作，建立粮油种植加工基地。此项目获得了陕西省的高度重视，给予了很多政策与资金上的支持，中央电视台《焦点访谈》进行了报道。2016年元月，爱菊集团利用长安号回程专列运回2400吨葵花籽油和菜籽油，哈萨克斯坦已成为了爱菊粮油重要的外产基地和销售基地。

趋势四：新型城镇化带来的新机遇

中央一号文件不断的提出新型城镇化的举措，很重要的一个原则就是“新型城镇化必须与农业现代化相辅相成”，这给农业企业的发展带了新机遇。要树立大农业、大食物观念，推动粮经饲统筹、农林牧渔结合、种养加一体、一二三产业融合发展。

一二三产业融合发展是现代农业和品牌农业的本质特征，是经济发展的必然趋势。现代农业的实践和经济规律告诉我们，搞农业的不仅搞种养(第一产业)，而且还要做农产品加工(第二产业)，还要做农产品及其加工产品的销售和周边服务(第三产业)，使原本作为第一产业的农业变身为综合产业，使农产品增值，让农民和农业产业化企业增收。

我们正在服务的大荒地大米（东福米业），创新了新农村建设模式，实现村企合一，村企共建，发展迅速。在推动新型城镇化的路上，坚持土地向集约化规模化经营聚集、产业向园区聚集、居住向城镇和新型社区聚集的三个原则。一方面保证了公司集约化、规模化的种植基地，且开发出了神农温泉、农业观光旅游等一二三产业融合的新兴产业；另一方面，又解决了当地农民离土不离乡、就地就业的问题，让当地农民增收成了水到渠成的事。

趋势五：资本化，将再度升温

近两年，农业与资本结合事件越来越多，规模飞速上涨，资本成为品牌农业腾飞的翅膀。企业的产业经营是1，资本运作是后面的0；资本通过与企业的核心竞争力结合，加快企业的发展进程，整合、抢占各种资源，迅速提升企业规模优势，改变受益企业与竞争者的实力对比，战略价值非凡；资本是企业冲刺老大地位的核动力；资本已不仅仅是农业企业发展的助力，而且是农业企业在面对残酷竞争时的生存要素。

我反复强调，大农业产业，是诞生品类(品牌）老大——第一股的天然沃土，也是价值洼地。像好想你、克明面业、乌江榨菜、金字火腿、雏鹰农牧等都成为了上市的第一股。农业产品品类众多，细分市场更多，如同一个个小池塘，成为相对而言小的多的池塘里的大于则要容易得多。所以中小农业企业要抓住机遇，正当细分行业上市第一股，迅速成为小池塘里的大于，并进一步壮大，为纵横大海做准备。

趋势六：兼并与整合，进程加速

用资本换资源、用资源换时间和空间、用品牌去扩张，相互取暖，打通线上与线下、打通产业链，优势互补。

世界食品行业老大雀巢公司的成功之道就是“全球并购”，拥有20多个国际知名品牌，在不断的发展壮大中成就老大。

2015年联想佳沃与鑫荣懋的合并，诞生了中国最大的水果运营商。2016年2月份，先是新希望花88亿收购本香农业，新希望的资本实力与品牌影响力可以为本香农业发展注入强大的动力，使其快速发展。好想你9.6亿收购休闲零食电商巨头“百草味”，双方强强联合，优势互补，实现产品结构丰富，整合线上线下渠道，形成快速发展O2O模式。

趋势七：规模化定制（众筹），大规模流行

物以类聚，人以群分。产品型社群进一步发展。生产者、消费者、传播者进一步融合，产品内容化、渠道媒体化！社群经济走热。

传统模式下，个性化需求无处可寻，企业只能提供最大众的产品，以求最大限度对接消费需求，只能走向产品同质化和低价竞争。社群，移动互联网，让消费的多样化和个性化有了规模化基础，这是一个非常重要的市场里程碑，小而美，也可以规模化。社群里生产者与消费者都是产品的传播者，大家是一体的，让产品更容易推广。

“吴酒”是知名财经作家、自媒体达人吴晓波所创建的酒类品牌，吴晓波凭借着他的对财经方面的专业分析能力与人格能力，为其微信公众号“吴晓波频道”聚集超过百万的粉丝，与爱奇艺合作的同名视频播放量超过一亿。在这样一个庞大受众群体的基础上，吴晓波打造了一个社群，在这里卖他的杨梅酒，一经发售销量一路走高。

福来客户新疆阿斯曼羊肉，去年尝试做了一个1000只羊羔的众筹，15天销售一空。

趋势八：跨界与共享，互联与共创

跨界合作对于一个品牌最大的益处是让原本毫不相干甚至矛盾、对立的元素，相互渗透相互融会，从而产生新的亮点。共享一部分并非专利的内容或者信息，共享一部分品牌特点，共享一部分忠实用户群，但是换取的是更大的利益，更多的用户，更广的市场，还有可能就此发现新的契机。

大商集团推出自有澳洲牛肉、新发地农批市场推出生鲜连锁、中国最大的水果连锁品牌百果园与库尔勒政府合作推出“孔雀湖畔”香梨品牌，跨界与共创势不可挡。

2015年世纪佳缘与天天果园战略合作，推出新品12度“橙先生”冰糖橙，甜度“12”契合世纪佳缘“要爱”的主题。世纪佳缘用它庞大的会员群体与天天果园的过硬的产品品质强强联合，实现双赢。

趋势九：场景消费，越快越好

场景营销时代已经到来！

场景定义了我们的人格，定义了我们的付费规则，也定义了我们的生活方式。未来的生活图谱将由场景定义，未来的商业生态也由场景搭建，未来是高毛利产品基于新场景蓬勃生长的红利期。场景争夺已经成为今天商业升级和商业创新的必由之路。

农产品、农业食品具有天生的场景消费属性，这也是未来创新的重要突破口。立顿的成功，源于其创造性的开启了“立顿下午茶”的消费场景和生活方式，星巴克则创造了家庭、办公室之外的“第三种生活场景”。

农副产品快消化是场景营销的关键。正官庄、东阿阿胶将需要熬制煲汤食用的名贵补品，改为方便快食的健康食品，一举占领了大部分的市场。极草含着吃，打破了虫草的形态，让消费者食用更加方便，使得青海春天成为“虫草第一股”。

福来服务的南方黑芝麻，把过去冲调使用的糊，装进了杯子，改变了产品属性、渠道、消费场景和人群，成为加班、坐动车的温暖之选。

营销最关键的是能否踢开购买的临门一脚，消费场景化、快消化会让这临门一脚具有更大的势能。

趋势十：餐饮化，新玩法

在中国经济下行压力重重的宏观背景下，特色大众餐饮业逆势上扬，成为可贵的亮点。其他钱可以不花、少花，饭总是要吃的，而且还要吃得放心、有特色。这一方面体现了“民以食为天，食以安为先”的内在消费机理；另一方面也是中国家庭消费趋势变化的结果，越来越多的80后、90后成了社会消费主力，他们追求简单、便捷、方便、氛围、体验，下厨房做饭的机会越来越少，对食材的要求越来越高。所以，特色餐饮、食材半成品（后厨工业化）开始风行。

这恰恰有效解决了品牌农业的三大难题：渠道、物流、附加值。向餐饮进军！这或许为处处碰壁的农业企业打开一扇全新的窗口。

全国很多知名地方特产、地标产品，像道口烧鸡、德州扒鸡等，按特产礼品销售，一直做不大、走不远，全聚德以餐饮模式做北京烤鸭，做成了全国连锁和上市公司。老乡鸡以安徽特产肥西老母鸡为特色做餐饮，一年30亿，做成了中国第一鸡餐，在局域市场已经超越肯德基和麦当劳，也带动了肥西老母鸡的产业化规模化大发展。

滇池人家，一家以为全国米线餐饮店供应原料的加工企业，一直困扰于低层次价格竞争，后创办“妈妈米线”餐饮品牌，从沈阳、北京起步，快速在行业实现突破，推动企业转型升级，带动企业走向品牌化价值化发展路线。未来餐饮终端亦会成为米线休闲、快销制品和半成品的销售阵地。

餐饮化是中国农业企业的新思维、新玩法、新未来，应引起足够重视。必须说明的是，餐饮化并不一定适合每一个企业，须结合企业实际，科学论证、系统策划，谨防轻举妄动，闯入新陷阱。